网络营销 传统公关的有利补充

如今，网络营销已成为公关行业的时髦词汇，大量以网络互动为主营项目的公司风起云涌。

作为新生的传播手段，其从业人员敢于尝试的气魄，值得笔者敬佩与学习。但近期却有朋友提出“传统公关无用论”，笔者认为大谬。

尽管“吃垮必胜客”、“喝垮王老吉”等互动营销案例的成功，都曾为客户带来了意想不到的收益。

但笔者认为，互动营销自身仍存在一些无法补齐的短板，因此，其注定只能作为传统公关的有益补充。

多重形象的缺乏

网络推广作为以网络论坛为载体的口碑传播形式，其发言者的身份多以普通公民为主，而非行业专家、权威学者的形式，堪称是草根文化的一个代表。这部分群体在一定范围、特殊时间、重大事件前，可成为暂时的舆论领袖，引导部分网友对品牌的态度。

但是我们要看到，这个影响是暂时的，非常态的。网络论坛的营销模式，恰如保健品行业销售中的会议营销，是通过渲染气氛，鼓动情绪来达到传播讯息、销售产品的目的。随着时间的推移，冲动性的情绪会日渐消落，恢复正常思考模式的大众会重新审视这些信息，为自身行为进行二次思考。此时，互动营销就与消费者缺乏互动了。

而传统公关形式中，第三方的身份并无限制，可以是行业领袖、专家权威，也可以是普通消费者等等。而企业、产品在什么阶段，处于何种市场环境，需要谁来发表看法，则由策划人员说了算。巨大的风险性

回首近《华夏酒报》全年订价156元年来成功的网络推广案例，极端的用词、极致情绪的宣泄都是极具代表性的。喝垮、吃垮等等，更有部分生僻、自造的字词在网络中不断涌现与消退。而企业不可能随着这些网络流行趋势的不断变化，来不断调整其独有的核心属性。

笔者认为，要不要采用互动营销手段需要从多方面来衡量，首先就是巨大的风险性。年初时，名为捐款就捐一个亿，消费就花一百万的帖子流行一时，但时隔不久便不见踪影。显然，套用成功模式的互动营销在过于极端的宣传中，并不能为每一位客户带来成功。

相反，极端的传播手段及形式，一旦与当前网友的心理状态不符，将会引爆大量网友对企业负面信息的传递，而这些又是互动营销团队难以完全控制的。缺乏美誉度塑造

互动营销对网民来说，是获取讯息的重要管道，但主流社会的大部分意见领袖并不属于网络论坛。

草根式的网络推广，能够让人一夜成名，但又难以让他融入到现实生活的主流当中。例如芙蓉姐姐，这位网络红人通过一系列的策划，以网络论坛为根据地，进行大量的线上推广，然而高知名度的她，却鲜有美誉度。截至目前，除了代言过一家已倒闭的企业外，难以实现更多市场化的运作，更无从谈起创收经济利益了。

笔者认为，在网络推广方面，当前还有很多需要补充，诸如形式单一，内容过于极端等等，而靠点击量收费等形式，相信会随着网络推广方式的多样化而逐渐改变，成为传统公关的有利补充。

本文转载自中国B2B研究中心

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